藍(lán)海軟件：網(wǎng)絡(luò)營銷的五種錯(cuò)誤說法
2014-06-24
1、網(wǎng)址推廣不是網(wǎng)絡(luò)營銷的核心
網(wǎng)址推廣曾被認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)營銷最基本的職能之一。在幾年前，甚至有人認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)營銷就是網(wǎng)址推廣”。他們的理由是：網(wǎng)站所有功能的發(fā)揮都要以一定的訪問量為基礎(chǔ)，所以，網(wǎng)址推廣是網(wǎng)絡(luò)營銷的核心工作。甚至有人認(rèn)為：只要可以將網(wǎng)址登錄到雅虎網(wǎng)站并保持排名比較靠前，網(wǎng)絡(luò)營銷的任務(wù)就算基本完成，就意味著網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)取得了成功。
這種看法是不正確的。
網(wǎng)址推廣只是網(wǎng)絡(luò)營銷的一種手段。而不是網(wǎng)絡(luò)營銷的目的。更不是網(wǎng)絡(luò)營銷的全部。網(wǎng)址推廣只是在營造網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境氛圍。把網(wǎng)址推廣當(dāng)做網(wǎng)絡(luò)營銷的全部是一種“霧中網(wǎng)絡(luò)營銷觀”。 是注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一種觀念。對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷是一種誤導(dǎo)。
我們之所以叫它“霧中網(wǎng)絡(luò)營銷觀”。就是因?yàn)椋撼诌@種觀點(diǎn)的人，尚在云霧山中，未識(shí)廬山真面目。根本沒有認(rèn)識(shí)和把握網(wǎng)絡(luò)營銷的功能和作用，運(yùn)作方法和特點(diǎn)。把網(wǎng)址推廣看成一個(gè)決定一切的東西，否定了網(wǎng)絡(luò)營銷的豐富內(nèi)涵，不僅在認(rèn)識(shí)上是片面的。在實(shí)踐中也是站不住腳的。試想，一個(gè)沒有商氣的網(wǎng)站，好比一個(gè)冷店。這樣的商店，你拼了命去推廣，也是推廣不來客戶的。即便這次把人家引進(jìn)來，人家也是扭頭就走。因?yàn)椋倘俗杂缮倘说难酃?。沒有商氣的網(wǎng)站，商人是不進(jìn)的。沒有客戶資源，沒有營銷主體，網(wǎng)絡(luò)營銷，何以開展？
應(yīng)該說，在網(wǎng)絡(luò)營銷中，特別是在網(wǎng)站建立的初期，用一定的力量去做好網(wǎng)址的推廣工作是必要的，但是，網(wǎng)址推廣不是也不可能是網(wǎng)絡(luò)營銷的核心。 企業(yè)建設(shè)商務(wù)網(wǎng)站不是要養(yǎng)一個(gè)大花瓶。是要開拓市場(chǎng)，尋找商機(jī)，銷售產(chǎn)品，獲取經(jīng)濟(jì)效益。豬八戒開粥廠，混個(gè)熱鬧是不行的。
再說，即使功能最強(qiáng)的搜索引擎也只能檢索到全部網(wǎng)頁的大約36%。顯然，僅僅依靠搜索引擎推廣網(wǎng)址，并不能取得完全令人滿意的效果。把全部的希望和寄托都放在搜索引擎上，是相當(dāng)一批營銷網(wǎng)站“只見網(wǎng)頁建，不見定單來”的一個(gè)重要的原因。
網(wǎng)絡(luò)營銷：是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一種嶄新的營銷理念和營銷模式；是用信息化技術(shù)進(jìn)行的全部營銷活動(dòng)； 特別是，當(dāng)電子商務(wù)的整體環(huán)境尚不是十分成熟的情況下，網(wǎng)絡(luò)營銷將是廣大企業(yè)、營銷組織，特別是中小企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)的切入點(diǎn)。
由于我國營銷人員的隊(duì)伍龐大。很多人面對(duì)著由傳統(tǒng)營銷向網(wǎng)絡(luò)營銷的轉(zhuǎn)型。特別是，當(dāng)前相當(dāng)多的年輕營銷人員進(jìn)入了營銷領(lǐng)域。他們對(duì)于營銷的基本知識(shí)和基本概念多是教科書里的東西，缺乏實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和商務(wù)技巧。但他們樂于接受新的理念，于是就有人開始向這些人兜售假貨說：網(wǎng)址推廣就是網(wǎng)絡(luò)營銷。在天津就有一個(gè)營銷網(wǎng)站大肆炒作所謂的“一網(wǎng)通”。硬說登錄他們的網(wǎng)站，能把你的網(wǎng)址推廣到全世界，你只要坐等天上掉餡餅就行了。簡(jiǎn)直和舊社會(huì)哪些賣大梨膏的說法差不多。筆者進(jìn)入他們的網(wǎng)站一瞧，完全不是那么回事。這只是一個(gè)賣處理品為主的網(wǎng)站，他們拉了許多生產(chǎn)新產(chǎn)品的企業(yè)，進(jìn)入處理品網(wǎng)站給其當(dāng)墊背的。你說可氣不可氣？！
2、網(wǎng)絡(luò)營銷并不是易如反掌
有人認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入的門檻很低，因此，網(wǎng)絡(luò)營銷易如反掌。每個(gè)企業(yè)都可以輕松開展網(wǎng)上營銷。
不錯(cuò)，建立一個(gè)商務(wù)營銷網(wǎng)站并非難事，在網(wǎng)站上處理一些商業(yè)交易也很平常。但是，想在網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)戰(zhàn)中，進(jìn)行“有效的”、“成功的”商務(wù)運(yùn)做，就遠(yuǎn)非想象的那么簡(jiǎn)單。特別是對(duì)網(wǎng)上的大量信息資源進(jìn)行深層次的價(jià)值開發(fā)，更是一件艱難的，而又富有創(chuàng)造性的工作，不做出艱苦的努力是不行的。
美國德爾塔航空公司的首席信息官查爾斯•費(fèi)爾德把網(wǎng)站比喻成一座冰山。他說：你所能夠看見的那一部分非常簡(jiǎn)單，很不起眼。但水面下的部分工程浩大。所以，你最好不要憑臆想行事。
事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)營銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它不僅僅因?yàn)樵跔I銷的過程中，將采用一種全新的技術(shù)和手段，進(jìn)行商務(wù)運(yùn)作。更是企業(yè)一種影響未來生存的選擇，一種現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營能力和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的表現(xiàn)和反映。
網(wǎng)絡(luò)營銷開辟了一個(gè)嶄新的天地，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)空中，用戶突然獲得了以前從未掌握的大量信息，研究，審視和處理這些信息。需要新的能力，需要新的知識(shí)。我們面對(duì)的許多問題，可能是傳統(tǒng)思維所無法想象的。在網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，商業(yè)的基本流程變了。同顧客和分銷商的關(guān)系變了，獲得數(shù)據(jù)的渠道和方法變了，定價(jià)的原則和策略變了……網(wǎng)絡(luò)營銷人員面對(duì)的是完全新奇而又陌生的課題。這里，新技術(shù)和新思維所帶來的碰撞和激蕩是巨大的。
但是，網(wǎng)絡(luò)上任何寶藏的獲得是需要網(wǎng)絡(luò)營銷技能的。只有隨著這種技能的增長，我們駕御網(wǎng)絡(luò)營銷的能力和水平才能不斷的有所增長。才能真正領(lǐng)略網(wǎng)絡(luò)營銷中的無限風(fēng)光。輕易的就能在網(wǎng)絡(luò)營銷中，獲得豐碩的成果的想法是不現(xiàn)實(shí)的。那種認(rèn)為只要產(chǎn)品一上網(wǎng)，就會(huì)財(cái)源滾滾來，不知道開展網(wǎng)上經(jīng)營需要一個(gè)過程，要面對(duì)多種風(fēng)險(xiǎn)，挫折，甚至失敗。以為只要清點(diǎn)鼠標(biāo)就可以一蹴而就，一勞永逸的想法是不切實(shí)際的。
3、網(wǎng)絡(luò)營銷不是直復(fù)營銷
有人創(chuàng)造了一種“網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷說”認(rèn)為：“網(wǎng)絡(luò)營銷是一種直復(fù)營銷”。
把網(wǎng)絡(luò)營銷和直復(fù)營銷等同起來，納入為直復(fù)營銷的“一種”，這是網(wǎng)絡(luò)營銷理念中的又一種重要的騙術(shù)。
網(wǎng)絡(luò)營銷不是直復(fù)營銷。更不能等同于直復(fù)營銷！
直復(fù)營銷是一種廣告與通路相融合的營銷方式。它是以贏利為目的，通過郵遞、目錄、電傳、電訊等方式，向目標(biāo)市場(chǎng)成員發(fā)出直銷信息，進(jìn)行商品介紹、推廣，尋求直接回應(yīng)的一種營銷方式。
從現(xiàn)象看：直復(fù)營銷的工作人員和目標(biāo)客戶之間似乎在進(jìn)行“雙向信息交流”。且直復(fù)營銷的通路也是廣泛的，效果是可以衡量的。顧客可通過電話反饋、直接郵購等多種方式將自己的反應(yīng)，回復(fù)給直復(fù)營銷人員。不僅如此，在直復(fù)營銷中，營銷人員已經(jīng)開始意識(shí)到維系良好的客戶關(guān)系。力求建立一個(gè)穩(wěn)定的、經(jīng)常購買的消費(fèi)者群的重要。而且，數(shù)據(jù)庫技術(shù)也已入主直復(fù)營銷，并成為了直復(fù)營銷的技術(shù)支撐系統(tǒng)。
可能有人會(huì)說：上述特點(diǎn)不是和網(wǎng)絡(luò)營銷一樣嗎？
這正是一些同志把網(wǎng)絡(luò)營銷和直復(fù)營銷等同起來的一個(gè)原因。
正像有一種腦膜炎其初期的癥狀和感冒的癥狀差不多，因此極易被誤疹一樣。其實(shí)，據(jù)此，把直復(fù)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷等同起來，同樣是一種營銷理論上的“誤疹”。特別是，我們的一些市場(chǎng)營銷的理論工作者，老不敢在理論上提出自己的發(fā)現(xiàn)和建樹，總喜歡拿自己的研究成果去套洋人的理論怪圈。
事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)營銷和直復(fù)營銷是根本不同的。這種不同主要在以下三點(diǎn)：
1、營銷的主要載體不同
直復(fù)營銷是一種廣告與通路相融合的多通路的營銷方式。在這種多通路中，可以利用電子郵件，更多的是利用直郵郵件、電話、傳真。網(wǎng)絡(luò)并沒有成為一種主要的營銷手段和營銷方式。因此，網(wǎng)絡(luò)的功能和作用并沒有得到充分的利用和發(fā)揮。
而在網(wǎng)絡(luò)營銷中，網(wǎng)絡(luò)和商務(wù)網(wǎng)站是營銷活動(dòng)的主要承載者。因此，網(wǎng)站的功能和作用得到了充分的展示和發(fā)揮。不僅成為了信息交流和傳輸?shù)墓ぞ吆洼d體。而且成為了現(xiàn)實(shí)商務(wù)交易的空間和基地。
2、營銷的主體不同
在直復(fù)營銷中，營銷對(duì)方的主體是未知的。是“無目的的尋找”。其銷售對(duì)象多以個(gè)人和家庭為主要銷售目標(biāo)。銷售的產(chǎn)品多以生活資料為主。
網(wǎng)絡(luò)營銷的營銷主體可能是未知的，但更多是已知的。未知的客戶或信息，尚可以通過網(wǎng)絡(luò)資源的整合變成已知的。不僅是已知的，更是互動(dòng)的、可交流的。顧客在營銷過程中的地位已經(jīng)發(fā)生了明顯的、重大的變化，成了營銷活動(dòng)的主體。
網(wǎng)絡(luò)營銷的銷售目標(biāo)，可以是個(gè)人但更多的是企業(yè)、組織或集團(tuán)。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷銷售的產(chǎn)品，類別廣泛，可以是生產(chǎn)資料，也可以是生活資料，且數(shù)額巨大，效果顯著。
3、營銷依托的主要手段不同
直復(fù)營銷依托的主要手段是“名錄”?？棵浀膫鞑ズ蜔o明確目標(biāo)的擴(kuò)散，進(jìn)行產(chǎn)品的銷售。盡管在直復(fù)營銷中，將數(shù)據(jù)庫作為了技術(shù)支撐系統(tǒng)。但是，只是利用其從大型數(shù)據(jù)庫所獲得的客戶資料，去編纂名錄，進(jìn)行名錄細(xì)分、名錄租賃和對(duì)客戶進(jìn)行靜態(tài)分析。數(shù)據(jù)庫管理的基本法則：RFM法，也只是對(duì)顧客購買的近期性，購買頻率和購買幣值進(jìn)行分析。數(shù)據(jù)庫的功能和作用根本沒有得到發(fā)揮。只是一種局部功能的應(yīng)用，好比高射炮打蚊子。浪費(fèi)了相當(dāng)多的資源。
網(wǎng)絡(luò)營銷所依托的主要是網(wǎng)上信息的傳遞、擴(kuò)散，對(duì)接，從中去捕捉商機(jī)。商務(wù)網(wǎng)站的大型平臺(tái)，可以讓客戶自主的、有選擇的、能動(dòng)的去實(shí)現(xiàn)買、賣雙方的最短路徑連接和最快速度成交。不僅如此，在網(wǎng)絡(luò)營銷中還可以主動(dòng)的、智能化的進(jìn)行客戶分析、客戶跟蹤和進(jìn)行客戶關(guān)系管理。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷的效果、功能和作用都是直復(fù)營銷無法比擬的。
通過以上的分析我們可以斷然地說：網(wǎng)絡(luò)營銷根本不是直復(fù)營銷！
4、網(wǎng)絡(luò)營銷不是整合營銷
把網(wǎng)絡(luò)營銷和整合營銷等同和混淆起來，是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷中的又一個(gè)十分突出的問題。
整合營銷是興起于美國的一種實(shí)戰(zhàn)性較強(qiáng)的可操作性的營銷理念。其核心理念是：建立品牌定位，然后“設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，支配資源，使公司各部門的力量與不同的營銷功能------銷售力量、廣告產(chǎn)品、管理市場(chǎng)研究等部門的共同工作和內(nèi)部協(xié)調(diào)。實(shí)現(xiàn)從“任知到購買”。
在這一點(diǎn)上，菲利普•科特勒指出：“公司所有部門為顧客利益而共同工作時(shí)，就是整合營銷”。美國廣告代理商協(xié)會(huì)則更加明確的指出：“通過對(duì)不連續(xù)信息的有機(jī)整合，提供清晰穩(wěn)定和最大化的溝通影響”。這就是整合營銷。
這種整合營銷理論在當(dāng)時(shí)，起到了一定的積極作用。特別是，它反映了營銷理論體系重心的轉(zhuǎn)移。和4P理論向4C理論的發(fā)展要求。介紹和傳播到我國以后，對(duì)推動(dòng)我國營銷理論體系的發(fā)展和加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理，建立和健全內(nèi)部協(xié)調(diào)的營銷機(jī)制均起到了一定的積極作用。
但是，我國進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以后，這種營銷理念已經(jīng)表現(xiàn)出種種的乏力和不適應(yīng)。試想，我們的許多企業(yè)其內(nèi)部管理機(jī)制是健全的。是能夠做到“公司所有部門為顧客利益而共同工作”的。無論是“金雞鞋油”，還是“飛鴿自行車”，為什么這些當(dāng)年叫得響的品牌，全一個(gè)個(gè)敗下陣來？固然這其中有許多深層次的原因，但那種內(nèi)部封閉的整合營銷理念的倉白和乏力是一個(gè)重要原因。
當(dāng)我們與時(shí)俱進(jìn)的對(duì)這種營銷理念進(jìn)行審視和研究時(shí)就會(huì)發(fā)現(xiàn)：它已被實(shí)踐證實(shí)不適應(yīng)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀變化。因此，把這種營銷理念和當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)營銷理念等同起來，混淆起來是不應(yīng)該的。
5、網(wǎng)絡(luò)營銷不是“一對(duì)一直銷”
當(dāng)前有人在搞網(wǎng)上傳銷的時(shí)候，也打起網(wǎng)絡(luò)營銷的旗號(hào)。說：網(wǎng)絡(luò)營銷是“一對(duì)一直銷”。這是在這樣一個(gè)幌子下，他們“壘金字塔”搞“灶神激勵(lì)”，利用了人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)的缺失，騙哪些善良的人們。北京就發(fā)生了千人卷入非法傳銷的情況，就是利用了“一對(duì)一直銷”的招牌和旗號(hào)進(jìn)行的。
更為嚴(yán)重的是：當(dāng)前一些傳銷網(wǎng)站，特別是一些打著洋招牌的教育傳銷網(wǎng)站也在掛羊頭賣狗肉的利用網(wǎng)絡(luò)營銷的招牌發(fā)展下線，大搞變相的網(wǎng)上傳銷。蒙騙善良的國人，這是我們必須警惕的。
這里應(yīng)該指出的是：“一對(duì)一直銷”是一種信息的單項(xiàng)溝通方式。信息持有人不要獲得信息人認(rèn)知和了解產(chǎn)品的真實(shí)情況。是要他們記住或復(fù)述已知的信息。然后向下線進(jìn)行復(fù)述，誘使人們上當(dāng)受騙。
而在網(wǎng)絡(luò)營銷中信息的消費(fèi)者是消費(fèi)的主體，他不僅可以獲得應(yīng)該獲得的信息，而且可以進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，對(duì)你購買的產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比了解，多維了解，全面了解，最后自主的確定購買意向。因此網(wǎng)絡(luò)營銷和“一對(duì)一直銷”根本就不是一回事。
網(wǎng)址推廣曾被認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)營銷最基本的職能之一。在幾年前，甚至有人認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)營銷就是網(wǎng)址推廣”。他們的理由是：網(wǎng)站所有功能的發(fā)揮都要以一定的訪問量為基礎(chǔ)，所以，網(wǎng)址推廣是網(wǎng)絡(luò)營銷的核心工作。甚至有人認(rèn)為：只要可以將網(wǎng)址登錄到雅虎網(wǎng)站并保持排名比較靠前，網(wǎng)絡(luò)營銷的任務(wù)就算基本完成，就意味著網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)取得了成功。
這種看法是不正確的。
網(wǎng)址推廣只是網(wǎng)絡(luò)營銷的一種手段。而不是網(wǎng)絡(luò)營銷的目的。更不是網(wǎng)絡(luò)營銷的全部。網(wǎng)址推廣只是在營造網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境氛圍。把網(wǎng)址推廣當(dāng)做網(wǎng)絡(luò)營銷的全部是一種“霧中網(wǎng)絡(luò)營銷觀”。 是注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一種觀念。對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷是一種誤導(dǎo)。
我們之所以叫它“霧中網(wǎng)絡(luò)營銷觀”。就是因?yàn)椋撼诌@種觀點(diǎn)的人，尚在云霧山中，未識(shí)廬山真面目。根本沒有認(rèn)識(shí)和把握網(wǎng)絡(luò)營銷的功能和作用，運(yùn)作方法和特點(diǎn)。把網(wǎng)址推廣看成一個(gè)決定一切的東西，否定了網(wǎng)絡(luò)營銷的豐富內(nèi)涵，不僅在認(rèn)識(shí)上是片面的。在實(shí)踐中也是站不住腳的。試想，一個(gè)沒有商氣的網(wǎng)站，好比一個(gè)冷店。這樣的商店，你拼了命去推廣，也是推廣不來客戶的。即便這次把人家引進(jìn)來，人家也是扭頭就走。因?yàn)椋倘俗杂缮倘说难酃?。沒有商氣的網(wǎng)站，商人是不進(jìn)的。沒有客戶資源，沒有營銷主體，網(wǎng)絡(luò)營銷，何以開展？
應(yīng)該說，在網(wǎng)絡(luò)營銷中，特別是在網(wǎng)站建立的初期，用一定的力量去做好網(wǎng)址的推廣工作是必要的，但是，網(wǎng)址推廣不是也不可能是網(wǎng)絡(luò)營銷的核心。 企業(yè)建設(shè)商務(wù)網(wǎng)站不是要養(yǎng)一個(gè)大花瓶。是要開拓市場(chǎng)，尋找商機(jī)，銷售產(chǎn)品，獲取經(jīng)濟(jì)效益。豬八戒開粥廠，混個(gè)熱鬧是不行的。
再說，即使功能最強(qiáng)的搜索引擎也只能檢索到全部網(wǎng)頁的大約36%。顯然，僅僅依靠搜索引擎推廣網(wǎng)址，并不能取得完全令人滿意的效果。把全部的希望和寄托都放在搜索引擎上，是相當(dāng)一批營銷網(wǎng)站“只見網(wǎng)頁建，不見定單來”的一個(gè)重要的原因。
網(wǎng)絡(luò)營銷：是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一種嶄新的營銷理念和營銷模式；是用信息化技術(shù)進(jìn)行的全部營銷活動(dòng)； 特別是，當(dāng)電子商務(wù)的整體環(huán)境尚不是十分成熟的情況下，網(wǎng)絡(luò)營銷將是廣大企業(yè)、營銷組織，特別是中小企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)的切入點(diǎn)。
由于我國營銷人員的隊(duì)伍龐大。很多人面對(duì)著由傳統(tǒng)營銷向網(wǎng)絡(luò)營銷的轉(zhuǎn)型。特別是，當(dāng)前相當(dāng)多的年輕營銷人員進(jìn)入了營銷領(lǐng)域。他們對(duì)于營銷的基本知識(shí)和基本概念多是教科書里的東西，缺乏實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和商務(wù)技巧。但他們樂于接受新的理念，于是就有人開始向這些人兜售假貨說：網(wǎng)址推廣就是網(wǎng)絡(luò)營銷。在天津就有一個(gè)營銷網(wǎng)站大肆炒作所謂的“一網(wǎng)通”。硬說登錄他們的網(wǎng)站，能把你的網(wǎng)址推廣到全世界，你只要坐等天上掉餡餅就行了。簡(jiǎn)直和舊社會(huì)哪些賣大梨膏的說法差不多。筆者進(jìn)入他們的網(wǎng)站一瞧，完全不是那么回事。這只是一個(gè)賣處理品為主的網(wǎng)站，他們拉了許多生產(chǎn)新產(chǎn)品的企業(yè)，進(jìn)入處理品網(wǎng)站給其當(dāng)墊背的。你說可氣不可氣？！
2、網(wǎng)絡(luò)營銷并不是易如反掌
有人認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入的門檻很低，因此，網(wǎng)絡(luò)營銷易如反掌。每個(gè)企業(yè)都可以輕松開展網(wǎng)上營銷。
不錯(cuò)，建立一個(gè)商務(wù)營銷網(wǎng)站并非難事，在網(wǎng)站上處理一些商業(yè)交易也很平常。但是，想在網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)戰(zhàn)中，進(jìn)行“有效的”、“成功的”商務(wù)運(yùn)做，就遠(yuǎn)非想象的那么簡(jiǎn)單。特別是對(duì)網(wǎng)上的大量信息資源進(jìn)行深層次的價(jià)值開發(fā)，更是一件艱難的，而又富有創(chuàng)造性的工作，不做出艱苦的努力是不行的。
美國德爾塔航空公司的首席信息官查爾斯•費(fèi)爾德把網(wǎng)站比喻成一座冰山。他說：你所能夠看見的那一部分非常簡(jiǎn)單，很不起眼。但水面下的部分工程浩大。所以，你最好不要憑臆想行事。
事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)營銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它不僅僅因?yàn)樵跔I銷的過程中，將采用一種全新的技術(shù)和手段，進(jìn)行商務(wù)運(yùn)作。更是企業(yè)一種影響未來生存的選擇，一種現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營能力和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的表現(xiàn)和反映。
網(wǎng)絡(luò)營銷開辟了一個(gè)嶄新的天地，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)空中，用戶突然獲得了以前從未掌握的大量信息，研究，審視和處理這些信息。需要新的能力，需要新的知識(shí)。我們面對(duì)的許多問題，可能是傳統(tǒng)思維所無法想象的。在網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，商業(yè)的基本流程變了。同顧客和分銷商的關(guān)系變了，獲得數(shù)據(jù)的渠道和方法變了，定價(jià)的原則和策略變了……網(wǎng)絡(luò)營銷人員面對(duì)的是完全新奇而又陌生的課題。這里，新技術(shù)和新思維所帶來的碰撞和激蕩是巨大的。
但是，網(wǎng)絡(luò)上任何寶藏的獲得是需要網(wǎng)絡(luò)營銷技能的。只有隨著這種技能的增長，我們駕御網(wǎng)絡(luò)營銷的能力和水平才能不斷的有所增長。才能真正領(lǐng)略網(wǎng)絡(luò)營銷中的無限風(fēng)光。輕易的就能在網(wǎng)絡(luò)營銷中，獲得豐碩的成果的想法是不現(xiàn)實(shí)的。那種認(rèn)為只要產(chǎn)品一上網(wǎng)，就會(huì)財(cái)源滾滾來，不知道開展網(wǎng)上經(jīng)營需要一個(gè)過程，要面對(duì)多種風(fēng)險(xiǎn)，挫折，甚至失敗。以為只要清點(diǎn)鼠標(biāo)就可以一蹴而就，一勞永逸的想法是不切實(shí)際的。
3、網(wǎng)絡(luò)營銷不是直復(fù)營銷
有人創(chuàng)造了一種“網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷說”認(rèn)為：“網(wǎng)絡(luò)營銷是一種直復(fù)營銷”。
把網(wǎng)絡(luò)營銷和直復(fù)營銷等同起來，納入為直復(fù)營銷的“一種”，這是網(wǎng)絡(luò)營銷理念中的又一種重要的騙術(shù)。
網(wǎng)絡(luò)營銷不是直復(fù)營銷。更不能等同于直復(fù)營銷！
直復(fù)營銷是一種廣告與通路相融合的營銷方式。它是以贏利為目的，通過郵遞、目錄、電傳、電訊等方式，向目標(biāo)市場(chǎng)成員發(fā)出直銷信息，進(jìn)行商品介紹、推廣，尋求直接回應(yīng)的一種營銷方式。
從現(xiàn)象看：直復(fù)營銷的工作人員和目標(biāo)客戶之間似乎在進(jìn)行“雙向信息交流”。且直復(fù)營銷的通路也是廣泛的，效果是可以衡量的。顧客可通過電話反饋、直接郵購等多種方式將自己的反應(yīng)，回復(fù)給直復(fù)營銷人員。不僅如此，在直復(fù)營銷中，營銷人員已經(jīng)開始意識(shí)到維系良好的客戶關(guān)系。力求建立一個(gè)穩(wěn)定的、經(jīng)常購買的消費(fèi)者群的重要。而且，數(shù)據(jù)庫技術(shù)也已入主直復(fù)營銷，并成為了直復(fù)營銷的技術(shù)支撐系統(tǒng)。
可能有人會(huì)說：上述特點(diǎn)不是和網(wǎng)絡(luò)營銷一樣嗎？
這正是一些同志把網(wǎng)絡(luò)營銷和直復(fù)營銷等同起來的一個(gè)原因。
正像有一種腦膜炎其初期的癥狀和感冒的癥狀差不多，因此極易被誤疹一樣。其實(shí)，據(jù)此，把直復(fù)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷等同起來，同樣是一種營銷理論上的“誤疹”。特別是，我們的一些市場(chǎng)營銷的理論工作者，老不敢在理論上提出自己的發(fā)現(xiàn)和建樹，總喜歡拿自己的研究成果去套洋人的理論怪圈。
事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)營銷和直復(fù)營銷是根本不同的。這種不同主要在以下三點(diǎn)：
1、營銷的主要載體不同
直復(fù)營銷是一種廣告與通路相融合的多通路的營銷方式。在這種多通路中，可以利用電子郵件，更多的是利用直郵郵件、電話、傳真。網(wǎng)絡(luò)并沒有成為一種主要的營銷手段和營銷方式。因此，網(wǎng)絡(luò)的功能和作用并沒有得到充分的利用和發(fā)揮。
而在網(wǎng)絡(luò)營銷中，網(wǎng)絡(luò)和商務(wù)網(wǎng)站是營銷活動(dòng)的主要承載者。因此，網(wǎng)站的功能和作用得到了充分的展示和發(fā)揮。不僅成為了信息交流和傳輸?shù)墓ぞ吆洼d體。而且成為了現(xiàn)實(shí)商務(wù)交易的空間和基地。
2、營銷的主體不同
在直復(fù)營銷中，營銷對(duì)方的主體是未知的。是“無目的的尋找”。其銷售對(duì)象多以個(gè)人和家庭為主要銷售目標(biāo)。銷售的產(chǎn)品多以生活資料為主。
網(wǎng)絡(luò)營銷的營銷主體可能是未知的，但更多是已知的。未知的客戶或信息，尚可以通過網(wǎng)絡(luò)資源的整合變成已知的。不僅是已知的，更是互動(dòng)的、可交流的。顧客在營銷過程中的地位已經(jīng)發(fā)生了明顯的、重大的變化，成了營銷活動(dòng)的主體。
網(wǎng)絡(luò)營銷的銷售目標(biāo)，可以是個(gè)人但更多的是企業(yè)、組織或集團(tuán)。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷銷售的產(chǎn)品，類別廣泛，可以是生產(chǎn)資料，也可以是生活資料，且數(shù)額巨大，效果顯著。
3、營銷依托的主要手段不同
直復(fù)營銷依托的主要手段是“名錄”?？棵浀膫鞑ズ蜔o明確目標(biāo)的擴(kuò)散，進(jìn)行產(chǎn)品的銷售。盡管在直復(fù)營銷中，將數(shù)據(jù)庫作為了技術(shù)支撐系統(tǒng)。但是，只是利用其從大型數(shù)據(jù)庫所獲得的客戶資料，去編纂名錄，進(jìn)行名錄細(xì)分、名錄租賃和對(duì)客戶進(jìn)行靜態(tài)分析。數(shù)據(jù)庫管理的基本法則：RFM法，也只是對(duì)顧客購買的近期性，購買頻率和購買幣值進(jìn)行分析。數(shù)據(jù)庫的功能和作用根本沒有得到發(fā)揮。只是一種局部功能的應(yīng)用，好比高射炮打蚊子。浪費(fèi)了相當(dāng)多的資源。
網(wǎng)絡(luò)營銷所依托的主要是網(wǎng)上信息的傳遞、擴(kuò)散，對(duì)接，從中去捕捉商機(jī)。商務(wù)網(wǎng)站的大型平臺(tái)，可以讓客戶自主的、有選擇的、能動(dòng)的去實(shí)現(xiàn)買、賣雙方的最短路徑連接和最快速度成交。不僅如此，在網(wǎng)絡(luò)營銷中還可以主動(dòng)的、智能化的進(jìn)行客戶分析、客戶跟蹤和進(jìn)行客戶關(guān)系管理。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷的效果、功能和作用都是直復(fù)營銷無法比擬的。
通過以上的分析我們可以斷然地說：網(wǎng)絡(luò)營銷根本不是直復(fù)營銷！
4、網(wǎng)絡(luò)營銷不是整合營銷
把網(wǎng)絡(luò)營銷和整合營銷等同和混淆起來，是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷中的又一個(gè)十分突出的問題。
整合營銷是興起于美國的一種實(shí)戰(zhàn)性較強(qiáng)的可操作性的營銷理念。其核心理念是：建立品牌定位，然后“設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，支配資源，使公司各部門的力量與不同的營銷功能------銷售力量、廣告產(chǎn)品、管理市場(chǎng)研究等部門的共同工作和內(nèi)部協(xié)調(diào)。實(shí)現(xiàn)從“任知到購買”。
在這一點(diǎn)上，菲利普•科特勒指出：“公司所有部門為顧客利益而共同工作時(shí)，就是整合營銷”。美國廣告代理商協(xié)會(huì)則更加明確的指出：“通過對(duì)不連續(xù)信息的有機(jī)整合，提供清晰穩(wěn)定和最大化的溝通影響”。這就是整合營銷。
這種整合營銷理論在當(dāng)時(shí)，起到了一定的積極作用。特別是，它反映了營銷理論體系重心的轉(zhuǎn)移。和4P理論向4C理論的發(fā)展要求。介紹和傳播到我國以后，對(duì)推動(dòng)我國營銷理論體系的發(fā)展和加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理，建立和健全內(nèi)部協(xié)調(diào)的營銷機(jī)制均起到了一定的積極作用。
但是，我國進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以后，這種營銷理念已經(jīng)表現(xiàn)出種種的乏力和不適應(yīng)。試想，我們的許多企業(yè)其內(nèi)部管理機(jī)制是健全的。是能夠做到“公司所有部門為顧客利益而共同工作”的。無論是“金雞鞋油”，還是“飛鴿自行車”，為什么這些當(dāng)年叫得響的品牌，全一個(gè)個(gè)敗下陣來？固然這其中有許多深層次的原因，但那種內(nèi)部封閉的整合營銷理念的倉白和乏力是一個(gè)重要原因。
當(dāng)我們與時(shí)俱進(jìn)的對(duì)這種營銷理念進(jìn)行審視和研究時(shí)就會(huì)發(fā)現(xiàn)：它已被實(shí)踐證實(shí)不適應(yīng)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀變化。因此，把這種營銷理念和當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)營銷理念等同起來，混淆起來是不應(yīng)該的。
5、網(wǎng)絡(luò)營銷不是“一對(duì)一直銷”
當(dāng)前有人在搞網(wǎng)上傳銷的時(shí)候，也打起網(wǎng)絡(luò)營銷的旗號(hào)。說：網(wǎng)絡(luò)營銷是“一對(duì)一直銷”。這是在這樣一個(gè)幌子下，他們“壘金字塔”搞“灶神激勵(lì)”，利用了人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)的缺失，騙哪些善良的人們。北京就發(fā)生了千人卷入非法傳銷的情況，就是利用了“一對(duì)一直銷”的招牌和旗號(hào)進(jìn)行的。
更為嚴(yán)重的是：當(dāng)前一些傳銷網(wǎng)站，特別是一些打著洋招牌的教育傳銷網(wǎng)站也在掛羊頭賣狗肉的利用網(wǎng)絡(luò)營銷的招牌發(fā)展下線，大搞變相的網(wǎng)上傳銷。蒙騙善良的國人，這是我們必須警惕的。
這里應(yīng)該指出的是：“一對(duì)一直銷”是一種信息的單項(xiàng)溝通方式。信息持有人不要獲得信息人認(rèn)知和了解產(chǎn)品的真實(shí)情況。是要他們記住或復(fù)述已知的信息。然后向下線進(jìn)行復(fù)述，誘使人們上當(dāng)受騙。
而在網(wǎng)絡(luò)營銷中信息的消費(fèi)者是消費(fèi)的主體，他不僅可以獲得應(yīng)該獲得的信息，而且可以進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，對(duì)你購買的產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比了解，多維了解，全面了解，最后自主的確定購買意向。因此網(wǎng)絡(luò)營銷和“一對(duì)一直銷”根本就不是一回事。
澄清以上一些網(wǎng)絡(luò)營銷中的模糊觀念，對(duì)于加快企業(yè)的信息化建設(shè)，推廣和普及網(wǎng)絡(luò)營銷知識(shí)，擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用領(lǐng)域和應(yīng)用范圍，必將具有重要的意義。
——湖州藍(lán)海科技有限公司摘自LUSINEB
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