藍海軟件：網絡營銷新的思路與技巧
2014-07-18
網絡時代需要新的網絡營銷思路和網絡營銷技巧；應該促進商業(yè)戰(zhàn)略。營銷人員的任務是為公司尋找新的機會，并謹慎地將其運用到市場細分(segmentation)、市場選擇(targeting)以及定位(positioning)(STP)中去，從而確定一項方向正確的業(yè)務。
一、充分認識新營銷
營銷人員應該充實4P，即產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)，以確保它們之間一致以及與STP戰(zhàn)略一致。然后，營銷人員應該實施計劃并監(jiān)測結果。當結果與計劃背離，營銷人員就得弄清問題是起源于執(zhí)行不力、松散的營銷組合還是STP方向錯誤，或者市場調查根本不合格。
小心4P剩下1P，無論市場調查觀念更新、產品試驗、業(yè)務分析、產品開發(fā)和試驗以及市場調研、開辦商業(yè)實體等工作的進展如何，這些失敗仍然會發(fā)生。部分原因就在于，大多數(shù)營銷部門并不執(zhí)行上述一整套的程序，而是由營銷人員、戰(zhàn)略家、財務人員以及執(zhí)行人員混合處理。不知何故，當一種新的產品或服務出現(xiàn)時，大部分的營銷工作被縮減成一個“P”———促銷，而不是一套4P的工作，銷售的主要任務也變成了出售和做廣告。
更糟糕的是，營銷人員不能很好地操作廣告和銷售。在銷售業(yè)績平平或下滑的時候，所有的CEO都會為廣告費用而震驚，他會問營銷副總裁：“廣告對我們起什么作用？”答案最多就是“沒有廣告銷售會更糟”。“作為一種投資，我們得到了什么回報？”關于這個問題，卻很難得到一個很好的答案。
CEO對營銷越來越沒有耐心，這是可以理解的———他們覺得自己雖然在財務、生產甚至是采購的投資上都負有責任，但卻不知道營銷開支達到了怎樣的目的。也許營銷牽涉到難以明確因果的復雜事件鏈，但為什么不去實踐最新的研究成果、借鑒其他公司的成功經驗呢？
二、營銷面臨新挑戰(zhàn)
所有現(xiàn)象都在提示，企業(yè)的營銷工作正面臨著更多的挑戰(zhàn)，這主要表現(xiàn)為以下幾點：
1、公司一直把客戶關系管理(CRM)看成解決問題的最新方案，但收集個人資料的做法遭到越來越多的反對，人們對宣傳品、電子郵件和電話也越來越厭煩。公司最好盡快轉向以客戶允許為基礎或客戶主動加入的網絡營銷模式。
2、名牌產品越來越難掙到足夠的額外收入來支付他們創(chuàng)立品牌的成本費用。如果供貨商想和沃爾瑪做生意，沃爾瑪及其仿效者們就會堅持要這些供貨商低價供貨。大型零售商逐漸推出自己的品牌，其質量與名牌產品相當，而商場的自有品牌不用支付廣告和銷售費用，而且年輕一代對廣告越來越持懷疑態(tài)度。
3、無論哪家公司能在本國制造出多么便宜的產品，但是只要中國也生產這種產品，它就不可能是最便宜的。中國能生產所有更便宜的商品，并且正把商品做得像其他國家一樣好。中國企業(yè)將重演日本商家的策略：較好的質量和較低的價格，這一點對于那些宣稱勞動力成本低廉的國家來說無疑是當頭一棒。
4、保留忠誠顧客似乎是個不錯的主意，它對第一批被接納者十分有益。譬如現(xiàn)在大部分商人持有VISA卡、萬事達卡或者運通卡，無論他們飛往美國、歐盟或者亞洲，這些卡都可以獲得積分。
5、大規(guī)模銷售的效力在降低，其成本則在上升。因為很少有人去注意電視廣告業(yè)(或者忽視它、攻擊它)，電視也在提高廣告的價格，這會迫使營銷人員尋找更有效的途徑。
6、消費者在購買過程中越來越成熟，消息越來越靈通。瓊斯先生想買一臺“尼康”Coolpix4300型數(shù)碼相機，他在網上發(fā)現(xiàn)這種相機有25種不同的在線商品報價，而且其差異之大令人吃驚：價格竟然從339美元到449美元不等！人們正在被商家培養(yǎng)起價格意識。
7、產品多樣化已成為營銷人員的戰(zhàn)爭口號：“不同，不同，不同！”西奧多•萊維特教授幾年前說過，你可以使每一樣物品不同，包括鹽和水泥。但問題具有兩面性：許多產品的差異化對客戶來說并不重要，更糟糕的是，競爭對手很快就會模仿受歡迎的差異化產品，使創(chuàng)造者享有的產品生命周期更短，僅僅能收回開發(fā)產品的投資。
一、充分認識新營銷
營銷人員應該充實4P，即產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)，以確保它們之間一致以及與STP戰(zhàn)略一致。然后，營銷人員應該實施計劃并監(jiān)測結果。當結果與計劃背離，營銷人員就得弄清問題是起源于執(zhí)行不力、松散的營銷組合還是STP方向錯誤，或者市場調查根本不合格。
小心4P剩下1P，無論市場調查觀念更新、產品試驗、業(yè)務分析、產品開發(fā)和試驗以及市場調研、開辦商業(yè)實體等工作的進展如何，這些失敗仍然會發(fā)生。部分原因就在于，大多數(shù)營銷部門并不執(zhí)行上述一整套的程序，而是由營銷人員、戰(zhàn)略家、財務人員以及執(zhí)行人員混合處理。不知何故，當一種新的產品或服務出現(xiàn)時，大部分的營銷工作被縮減成一個“P”———促銷，而不是一套4P的工作，銷售的主要任務也變成了出售和做廣告。
更糟糕的是，營銷人員不能很好地操作廣告和銷售。在銷售業(yè)績平平或下滑的時候，所有的CEO都會為廣告費用而震驚，他會問營銷副總裁：“廣告對我們起什么作用？”答案最多就是“沒有廣告銷售會更糟”。“作為一種投資，我們得到了什么回報？”關于這個問題，卻很難得到一個很好的答案。
CEO對營銷越來越沒有耐心，這是可以理解的———他們覺得自己雖然在財務、生產甚至是采購的投資上都負有責任，但卻不知道營銷開支達到了怎樣的目的。也許營銷牽涉到難以明確因果的復雜事件鏈，但為什么不去實踐最新的研究成果、借鑒其他公司的成功經驗呢？
二、營銷面臨新挑戰(zhàn)
所有現(xiàn)象都在提示，企業(yè)的營銷工作正面臨著更多的挑戰(zhàn)，這主要表現(xiàn)為以下幾點：
1、公司一直把客戶關系管理(CRM)看成解決問題的最新方案，但收集個人資料的做法遭到越來越多的反對，人們對宣傳品、電子郵件和電話也越來越厭煩。公司最好盡快轉向以客戶允許為基礎或客戶主動加入的網絡營銷模式。
2、名牌產品越來越難掙到足夠的額外收入來支付他們創(chuàng)立品牌的成本費用。如果供貨商想和沃爾瑪做生意，沃爾瑪及其仿效者們就會堅持要這些供貨商低價供貨。大型零售商逐漸推出自己的品牌，其質量與名牌產品相當，而商場的自有品牌不用支付廣告和銷售費用，而且年輕一代對廣告越來越持懷疑態(tài)度。
3、無論哪家公司能在本國制造出多么便宜的產品，但是只要中國也生產這種產品，它就不可能是最便宜的。中國能生產所有更便宜的商品，并且正把商品做得像其他國家一樣好。中國企業(yè)將重演日本商家的策略：較好的質量和較低的價格，這一點對于那些宣稱勞動力成本低廉的國家來說無疑是當頭一棒。
4、保留忠誠顧客似乎是個不錯的主意，它對第一批被接納者十分有益。譬如現(xiàn)在大部分商人持有VISA卡、萬事達卡或者運通卡，無論他們飛往美國、歐盟或者亞洲，這些卡都可以獲得積分。
5、大規(guī)模銷售的效力在降低，其成本則在上升。因為很少有人去注意電視廣告業(yè)(或者忽視它、攻擊它)，電視也在提高廣告的價格，這會迫使營銷人員尋找更有效的途徑。
6、消費者在購買過程中越來越成熟，消息越來越靈通。瓊斯先生想買一臺“尼康”Coolpix4300型數(shù)碼相機，他在網上發(fā)現(xiàn)這種相機有25種不同的在線商品報價，而且其差異之大令人吃驚：價格竟然從339美元到449美元不等！人們正在被商家培養(yǎng)起價格意識。
7、產品多樣化已成為營銷人員的戰(zhàn)爭口號：“不同，不同，不同！”西奧多•萊維特教授幾年前說過，你可以使每一樣物品不同，包括鹽和水泥。但問題具有兩面性：許多產品的差異化對客戶來說并不重要，更糟糕的是，競爭對手很快就會模仿受歡迎的差異化產品，使創(chuàng)造者享有的產品生命周期更短，僅僅能收回開發(fā)產品的投資。
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